电商平台的“百亿补贴”，实际只是营销手段，并非平台真的出资百亿元？
“6·18”促销如火如荼，北京市市场监督管理局约谈了淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书5家电商平台，通报平台“内卷式”竞争综合整治发现的第二批典型问题，主要包括部分平台6·18“百亿补贴”名不副实、促销宣传虚假、规则公示混乱、商家信息缺失等。
消息一出，舆论哗然。近几年的6·18，宣称的“百亿补贴”都是各家平台引流的重要招牌之一，如今却被曝出只是一项长期的营销活动，多家平台未在规则中明确投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例。
换个角度理解，和此前被曝光的“千禾0”“壹号土”等“心机商标”一样，“百亿补贴”更像一个“心机”口号。是不是真的不重要，能吸引到消费者就行。
但这种文字游戏式的营销，其本质是误导消费、虚假宣传，既不合理也不合法。消费者无疑是最大的受害者，多少人是冲着补贴的噱头下单，直到现在还被蒙在鼓里？
同样受伤的还有入驻电商平台的众多商家，为配合平台所谓“补贴”，不少商家被迫参与降价让利，利润空间被压缩，产品质量、服务体验也不得不压缩。
诚信经营、公平竞争是市场经济必须遵循的基本原则。电商平台手握流量和规则话语权，本应维护市场秩序、引领良性发展。可是，部分平台舍本逐末，不靠优质产品和服务取胜，只是一味卷低价。更过分的是，一些平台还长期依赖虚假宣传、注水补贴制造热度。
如此操作，造就了看似热闹的大促数据，实则是在透支行业未来，终将自食其果。监管部门的约谈为行业敲响了警钟，电商平台必须正视问题、彻底整改。
更重要的是，面对平台这样的庞然大物，消费者和商家作为个体，天然处于弱势地位，维权时往往举步维艰。这就需要有关部门建立健全长效的监督、约束机制，做到有法必依、执法必严、违法必究。
有时候，“严管”才是对电商行业真正的“厚爱”。
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